Mais uma vez cito o autor Fábio Cipriani. Como mencionei anteriormente, estou lendo seu último livro, “Estratégias em Mídias Sociais”. Acredito que não seja necessário dizer que o recomendo e muito.

No capítulo 11, sobre Dimensões Estratégicas, o autor deixa dicas valiosas de como  uma empresa pode evitar cair nas armadilhas das mídias sociais. Sobre a importância das estratégias e planejamento,  o autor diz:

“O entendimento das dimensões que traduzem a estratégia em execução é o que diferencia uma empresa bem-sucedida das que não conseguem extrair valor do uso das mídias sociais.”

Vejamos as dicas abaixo:

• “As mídias sociais foram consideradas uma solução para um problema específico e não como uma iniciativa que envolve muitas outras partes de uma empresa.
• As mídias sociais foram consideradas uma solução tecnológica e não uma iniciativa de mudança da organização para uma nova realidade de mercado.
• Não houve o entendimento de como as mídias sociais se integram com os processos, políticas e normas internas, colaboração entre profissionais e gestão de pessoas e talentos.
• A empresa abraçou tudo que vislumbrou de uma vez em lugar de começar pequeno e ir construindo competência e aprendizado.
• A empresa tentou prover tudo o que os clientes demandavam em todas as redes onde estavam presentes. Não adianta querer ser tudo e ter tudo e ter todas as qualidades ao mesmo tempo, atinja um objetivo por vez experimentando e adptando as abordagens.
• Não houve uma liderança única na empresa para tudo o que se faz nas mídias sociais e, portanto, os esforços e departamentos iam em direções opostas.
• Riscos para a marca não foram identificados e ações remediadoras não foram planejadas.”

Fica claro,  pelas dicas do autor,  que falta de planejamento pode levar sua empresa a cair em um buraco muitas vezes sem fundo.  A falta de conhecimento das dicas citadas acima,  por mais que pareçam óbvias, faria um profissional sem preparo cair facilmente nessas armadilhas.

Como estudante de marketing,  a primeira coisa que se aprende é que não se deve mentir para o cliente. Não basta se dizer analista de mídias sociais, criar um perfil ou página no Facebook, um perfil no twitter, usar esses scripts que fazem um perfil conseguir “zilhões” de seguidores  e pronto.  Estude, se profissionalize , leia.  Sugiro:  Kotler, Martha Gabriel, André Telles, Fábio Cipriani.

(ob. cit. p.133)

Segundo o Autor Fábio Cipriani, em seu livro “Estratégia para Mídias Sociais”, Taxonomia é a palavra que define a teoria da classificação das coisas. Inicialmente usada para definir organismos no ramo da biologia, a palavra hoje tem sentido mais amplo ao ser aplicada para a classificação de qualquer objeto. Na internet, em sites como o Flickr, Youtube e sites de comércio eletrônico, os próprios usuários criam palavras chave que definem e classificam uma foto, um vídeo, um produto. Essa colaboração, que foi chamada de “folksonomia” pelo arquiteto de informação Thomas Vander Wal, é feita muitas vezes  anonima  e voluntariamente.  A palavra soma folk (povo) com taxonomia. Da mesma forma que a “folksonomia” classifica, ela também pode promover ou rebaixar qualquer  informação na rede, principalmente produtos e serviços de uma empresa. Quem está acostumado a fazer compras on-line já  se deparou com a possibilidade que alguns sites oferecem para que os usuários classifiquem seu produto e ou serviço (“thumbs up/thumbs down”, estrelas),  através de tags (palavras chave/marcadores).  Pode acontecer de um cliente insatisfeito escrever uma crítica negativa com um link para o website que vende o produto, e esta crítica ser associada a websites dedicados a receber opiniões de usuários sobre determinados produtos, ou até mesmo se associar dentro dos algorítimos do Google. A folksonomia pode ocorrer em qualquer lugar e é impossível de ser controlada.

O também autor André Telles acredita que o controle da marca já não existe. O comportamento do consumidor com a internet e as mídias sociais mudou drasticamente, uma vez que  o consumidor deixou de ser apenas o receptor da comunicação para se tornar o retransmissor e formador de conteúdo. Qualquer pessoa com um pouco de habilidade e um computador tem as ferramentas necessárias para se fazer ouvido. Os usuários já estão falando sobre a sua empresa. O controle da mensagem é uma ilusão.

Dois casos bem recentes sobre os fatos citados acima são os  da Brastemp e da Renault. No caso da Brastemp, @oboreli, fez um vídeo sobre o tratamento que recebeu da empresa depois de ficar 90 dias sem sua geladeira em casa.  Mais detalhes sobre seu problema pode ser visto aqui. Usuários das mídias sociais disseminaram o vídeo e as mensagens através de seus perfis no Twitter e vídeos no Youtube.  No caso da Renault,  a consumidora criou um site e perfis  no twitter e facebook para demonstrar sua indgnação após a compra de um carro que apresentou falhas e ficou parado por quatro anos. A consumidora levou o carro a várias concessionárias,  e ele  voltava apresentando os mesmos problemas. Clique aqui para ver mais detalhes deste caso. O Dr. Conteúdo escrevou um ótimo artigo sobre ambos os casos.

Os consumidores mencionados acima  são uma exceção à regra, o site Reclame Aqui recebe 4.5 milhões de visitas/mês,  sendo que o número de reclamações é de 7.000/dia e a maior parte do tráfego é gerado por pesquisas. Pode-se concluir que o brasileiro não têm o hábito de reivindicar seus direitos.

Segundo Mauricío Vargas, diretor do site Reclame aqui, este é o perfil do consumidor 2.0:

• Renda familiar: R$ 3.900,00
• 71% com idade entre 25 e 49 anos
• Nível superior completo 57%
• Sexo masculino 60%

Voltando a falar um pouco mais sobre o livro do Fábio Cipriani, o autor demonstra uma lista estruturada de aspectos que afetam nossos hábitos de consumo. Existem duas forças  que modelam o consumo: O Racional-Interior e o Social-Exterior.

Racional-Interior

Prós/Contras  e Custo/Benefício: Pessoas analisam vantagens e desvantagens,  impactando nas suas conclusões.

Novidade: Pessoas buscam produtos novos para explorar ou experimentar.

Gosto e preferência: Pessoas aplicam padrões de comportamento por meio do convívio em determinado meio social como filtros que determinam seus hábitos.

Combinação: As pessoas normalmente compram produtos relacionados com outros bens que já possuem, por exemplo, fogão e geladeira na cor preta.

Social-Exterior

Identidade ou autoidentidade: Pessoas consomem determinados produtos para se definir ou se vincular e determinado grupo ou classe.

Ostentação: Pessoas consomem como forma de ostentação para se encaixar em uma classe social superior.

Imitação: Consomem como forma de imitar outras pessoas, grupos ou até mesmo celebridades.

Influência:  Consomem pela influência direta de recomendações de amigos, parentes ou até mesmo de desconhecidos na internet.

Segundo Philip Kotler, redes sociais como Facebook, MySpace, Twitter e outras desafiam as práticas de Marketing tradicionais. Primeiro, porque as pessoas passam mais tempo conversando com amigos e família em seus computadores e telefones e, consequentemente, menos tempo vendo TV, cujos comerciais costumavam ser a maior fonte de influência publicitária. Aos profissionais de Marketing compete fazer duas coisas. Uma é monitorar as conversas para descobrir se sua marca é tema de discussão e, se for, identificar se a conversa é negativa ou positiva. Está cada vez mais difícil para uma empresa hoje oferecer má qualidade e pouco valor sem que o boca a boca espalhe palavras venenosas sobre sua marca.